Monday, May 09, 2005

Consumir.

Creo que es una interpretación de sentido común no muy examinada suponer que los seres humanos siempre hemos consumido, que debido a nuestra naturaleza siempre hemos necesitado consumir. Por eso, me he llevado una gran sorpresa: ¡la conducta de consumir es sorprendentemente moderna!

El término “consumir” es un invento del siglo XV. Inicialmente tiene un significado bien amplio, incluyendo p.ej. el fuego que “consume” algo, el “consumo” de materiales en un telar, etc. (Con-sub-mere quiere decir algo así como el activo traer algo hacia abajo). En lo que se refiere a la conducta de consumir tal como la entendemos hoy, presumiblemente la gente entonces comía un alimento, se sentaba en una silla, manipulaba un cuchillo etc; es decir usaba productos, cosas, instrumentos, cada uno de ellos de una manera específica y particular. En la actualidad decimos que a todos esos el ser humano los consume.

Revisando libros de economía podemos ver que desde siempre se ha hablado de que las cosas tienen “valor de uso”, esto es adquieren valor por el hecho de ser útiles para la gente. Aristóteles articuló esto y fue repetido por todo el mundo hasta Marx inclusive, incluyendo escolásticos, mercantilistas, Smith, Ricardo, clásicos en general.. Se considera que estos usos son algo altamente específico de cada cosa: el pan se usa para comer, el carruaje para transportarse, la silla para sentarse, el trono para recibir en audiencia, etc. Al ser útiles tienen valor, “valor de uso”. Siempre se supuso que, por ser completamente específicos, no había manera de comparar estos valores de uso entre si; diríamos hoy que son inconmensurables. Ahora bien, como es obvio que a través de los precios el valor de las cosas si resulta comparable, se dejó de pensar en el valor de uso como algo muy importante, se lo consideró algo trivial sin especial relevancia. Los economistas se preocuparon entonces de investigar cómo es que se producen los precios de las cosas útiles, su valor en el mercado, suponiendo que el valor de uso no podía ser la fuente del valor económico de las cosas. El interés por la producción y la distribución se hizo dominante, el interés por el uso decayó.

Fue la filosofía utilitarista en el S XIX la que permitió comparar usos diversos y dar con una medida común de valor de uso. Esa medida fue el placer y el dolor. La conducta de los seres humanos se entiende ahora como una búsqueda del placer y una evitación del dolor. O sea, la gente adquiere y usa cosas para conseguir placer y evitar el dolor. A esta conducta se la llama consumo y pasa a ser considerada como el propósito último de la actividad económica que realizan los seres humanos.A poco andar se consideró que no es necesario introducir el placer y el dolor para explicar la conducta de consumir; basta con suponer que las personas tienen deseos, (apetitos, necesidades), y que a través del consumo lo que hacen es satisfacer esos deseos. Y esta satisfacción de deseos es lo que hace inteligible la conducta de consumir. Consumir es satisfacer deseos.

(Desvío: al mismo tiempo se interpreta que es la relación entre los diversos deseos, más que los deseos en si mismos, lo que hace comparable los valores de uso de las cosas y constituye el origen del valor de ellas, valor que, en este espacio discursivo, corresponde más bien a valor - precio- relativo que absoluto. Esta capacidad de las cosas de satisfacer deseos se llama “utilidad”, y como lo que interesa es solamente la relación de utilidades, ello evita tener que comparar utilidades absolutas entre diversos productos. Esta es la noción actual.)

(Otro desvío: revisando libros de historia del pensamiento económico me encuentro con que la distinción “consumir”, como una conducta medular en el análisis económico, aparece por primera vez en el siglo XIX – aparentemente en JB. Say. Lo mismo pasa con la distinción “bienes de consumo”; es una distinción de la economía de la última década del S XIX. Ni la la palabra “consumidor” ni la palabra “bien de consumo” se encuentran en A Smith, ni en Ricardo, ni en Marx, ni, aparentemente, en los clásicos en general. (Aunque esto siempre puede investigarse con más cuidado) Después, a fines del siglo XIX el comportamiento de consumir –como satisfacción de deseos- es tomado como una categoría central por parte de la escuela marginalistas o subjetivista, proyectándose hasta el presente.)

Al consumir los seres humanos individuales satisfacen sus deseos. La estructura concreta de estos deseos caracteriza a cada individuo en particular, constituyendo el contenido último de éste. Está en la “naturaleza humana” tener deseos, siendo característico de cada individuo cuáles son los deseos concretos tiene. Dado que la capacidad de un individuo de satisfacer sus deseos se interpreta como limitada –relativa a la fuerza y multiplicidad de los deseos- la conducta de consumir se asocia también a la conducta de elegir entre alternativas.Para completar el cuadro de este comportamiento de consumir, nos basta con agregar la interpretación de que el ser humano es un agente que procede racionalmente. Esto es, dados sus deseos y dada su capacidad total de satisfacerlos, el agente elige entre alternativas de consumo maximizando la satisfacción de aquellos. Entonces, consumir es satisfacer deseos racionalmente. Al consumir el ser humano se comporta como un elector racional.

Hay algo muy pasivo en esta interpretación de la conducta de consumir; parece presuponer un agente humano plenamente constituido - en cierto sentido, fijo – controlando racionalmente sus cursos de acción en un mundo de cosas –que constituyen los deseos- que parece fijo. Posiblemente esto hizo sentido en algún momento pero parece fatalmente incorrecto hoy. Enfrentamos un mundo inmensamente fluido de productos y deseos constantemente renovados y en el cual nuestras identidades ya no pueden considerarse constituidas de una vez o fijas. La innovación permanente y la inestabilidad y fluidez permanente de nuestras identidades son la tónica del mundo actual. No nos paramos frente al mundo preocupados de satisfacer nuestros deseos, sino que nos preocupa construir nuestra identidad dándole sentido a nuestra vida. Interpretar con sensibilidad lo que los seres humanos hacemos en la vida interactuando con cosas y productos, es muy importante para el diseño de ofertas públicas. Necesitamos una re-interpretación de la conducta humana que se haga cargo de nuestra manifiesta preocupación como individuos contemporáneos por construir nuestra vida en un ambiente de gran incertidumbre y cambio. En este contexto, pensar que el control racional es posible como fundamento de nuestro comportamiento no parece muy atinado.

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